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B体育Keep流血上市往日“黑马”如何突破重围?
B体育Keep流血上市往日“黑马”如何突破重围?2014年,即将大学毕业的王宁失恋了,这件事对他的打击极大。不过,他并没有因此颓废不振,而是决心改变自己。
对于一个体重基数大,且不具备专业知识的人来说,减肥并不是一件易事Bsport·B体育,但靠着毅力和坚持,王宁成功了,他从180斤减到128斤。
当时的传统健身行业正处于灰暗时期,中国健身行业起步于2000年左右,经过十余年的爆发式增长和更迭,开始进入瓶颈期。
有数据显示,2013年,中国商业健身俱乐部总数约为5000余家,但其中80%处于基本在维持或亏损状态。
《2021年中国运动健身报告》中统计的数据显示,腾讯、软银、高瓴资本、GGV纪源资本在健身领域的主要投资企业中,Keep均在名单。
资本始终保持着对Keep的青睐,截止目前,Keep已经拿到9轮融资,其中F轮的融资金额就高达3.6亿美元,投后估值高达20亿美金。
在资本的加持下,Keep月活跃用户成倍增长,2016年其月活跃用户仅有10万人,到了2021年这个数据就变成了5000万人。
但实际上,Keep并没有表面数据显示的这么风光。跟所有的互联网企业一样,Keep也患上了“烧钱换用户”带来的后遗症。
在这个问题上,美国运动健身平台Peloton有一套自己的解决方案。与Keep通过健身内容获取用户的方式不同,Peloton早期是通过销售单车的方式,与用户建立联系。
就拿前者来说,为了增加这部分用户的粘性,Peloton购买了很多欧美流行音乐的版权,还进行了游戏化的产品设计增加互动性,并且打造了一批明星教练等Bsport·B体育。
通过观察不难发现,Keep近年来也有相似的举动。比如销售跑步机等健身器材,打造社区增加互动,通过弹幕反馈调整课程,以及开展线上线下的用户活动等。
国内健身市场与海外有很大差别。据灼识咨询报告显示,2021年中国健身人群渗透率为21.5%,美国已经达到48.2%。
美国已经具有高度成熟的健身市场,Peloton的出现只是对原有线下健身市场的补充,而国内的健身市场教育尚未完成,Keep们还面临着从0到1的挑战Bsport·B体育。
招股说明书显示,Keep已经连续三年亏损。2019年亏损人民币7.35亿元,2020年亏损人民币22亿元,2021年前三季度亏损人民币25亿元。
目前,Keep的收入主要来源于三个方面:自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。
做内容出生的Keep,一直在寻找商业化的方向,但多元化的商业路径,让其变成广而不精,面临着多方面的竞争压力。
《2021年中国运动健身行业报告》显示,2021年4月,在获取健身内容或课程时,有41.2%的用户选择通过短视频,有28.9%的用户选择通过综合视频,仅有22.8%的用户选择运动健身平台。
在Keep成立初期,网络上还很难找到系统、专业的健身内容,但现阶段在海量的免费健身内容和课程面前,尚未养成付费习惯的用户做出这样的选择,也就不难理解了。
据统计,2021年中国健身人群的年均开支为人民币2596元,美国健身人群的年均开支则为 人民币 14268 元。
值得一提的是,经过粗略统计发现,黑猫投诉网站上关于Keep的投诉内容中,主要分为两类,一类是自动扣除会员费的问题,一类是发货慢或不发货的问题。
在跑步机等运动器材领域,虽然Keep注重打造针对家庭的运动器材,与传统的针对健身房和酒店的运动器材商避开竞争,但是仍然无法避免与小米、华为等本身就有品牌优势和流量优势的企业的竞争。
依据销量和销额,京东会每日更新跑步机排行榜,在排名前三十名的跑步机中,小米和华为的多款跑步机上榜,Keep则不在榜单中。
但不可否认的是,Keep也有自己的优势,灼识咨询报告显示,按商品交易总额计算,Keep是2021年中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额为14.9%,其智能单车销量排名中国第一。
在健康食品领域,有薄荷健康等专注代餐食品的平台,它们不仅能充当用户计算食品热量的工具,还研发出系列的营养食品。相比之下,Keep就显得不那么专业了。
2020年,Keep曾被爆出,消费者在其魔芋酸辣粉中吃出黑色肉虫,以及高纤蛋白奶昔中部分维生素等均被测出低于标准值等负面信息,对其品牌造成不小的伤害。
Keep还曾尝试线下健身房,在北京和上海打造Keepland,付出昂贵的成本后,最终却以关店告终。
Keep招股说明书显示,截止到2021年9月30日,其销售和营销开支为8.182亿元,同比增长342.1%。
疫情的出现,给很多行业都带来阴霾,但对于Keep这类的线上健身平台来说,却迎来了流量“红利期”。
《2020年中国居家健身短报告》中提到,从2020年1月25日起的一个月内,Keep等APP的日均下载量实现大幅增长,Keep的涨幅达到478%。
但从2021年销售和营销开支的翻多倍增长来看,Keep似乎并没有充分抓稳疫情带来的这波红利。
Keep自上线开始,就被寄予厚望,媒体们不吝啬地将其誉为“黑马”。在一轮一轮的融资中,Keep的被加上了一圈又一圈的光环。
经历了裁员风波,经历了IPO受挫,经历了连年亏损的Keep,能否够逆流而上,能否比肩Nike,至少目前还看不到太大希望。