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B体育Keep敲钟中国体育圈再迎上市公司
B体育Keep敲钟中国体育圈再迎上市公司成立9年、拥有3亿用户数的Keep,自2022年2月以来连续3次提交招股书,如今终于成功上市敲钟,成为「运动科技第一股」。
过去数年,健身行业飞速发展,需求迅速提升,全民对健康的重视促成了一个行业的乘风疾驰。在这样的背景下,Keep通过线上内容优势,结合智能硬件、Keepland等线下打法,强化核心竞争实力,持续稳固行业地位。
今天上午9点30分,Keep正式登陆港交所,股票代码「3650」,发行价为每股28.92港元,开盘价每股30.3港元,涨4.77%,市值达159.28亿港元。
Keep本次总计发售1083.9万股股份,包括国际发售975.5万股、公开发售108.4万股,其中香港公开发售部分获约3.08倍超额认购,国际发售部分获约1.37倍超额认购。此外,深圳市奋达科技股份有限公司、福清胜德卡路里投资有限公司、厦门群鑫机械工业有限公司作为基石投资者合计认购总金额约979万美元(约7654万港元)的发售股份。
根据招股章程,Keep募资所得将用于投入技术研发、宣传推广等。其中,约35%将在未来三年内用于研发,包括聘请研发工程师、投资智能健身设备与人工智能等,以提升技术能力并推动产品创新;约30%将在未来三年内用于健身内容的开发及多元化;约25%预计在未来三年内用于投入品牌宣传及推广;另10%预计用于一般企业用途及运营资金需要。
据了解,在给Keep员工的内部信中,创始人王宁表示,Keep的港交所代码,其寓意便是「365天的坚持」。这位90后的体育创业者,终于让Keep登上港交所的舞台。向世界介绍这家优秀的全球化的运动科技公司,一直是他的梦想。
截至下午1:19分,Keep涨至每股32港元B体育,涨10.65%。至4点收盘时,回落至29.00港元,上市首日收盘价与发行价基本持平。当下资本比较审慎,持平也属于预料之中,或许尚未盈利也让Keep受到了质疑,一定程度上影响了信心。
但另一方面,Keep本身保有相当可观的用户体量B体育,近来又有「奖牌生意」开拓了虚拟赛事活动付费模式,讲出了新的营收故事。线下,有以Keepland为圆心的布局,与线上相辅相成完成⽣态闭环,持续拓展着中国线上健身生意的想象边界。人们都愿意相信,在运动健身行业千帆竞渡的大背景下,Keep依旧是那个远远走在前面的领头人。
2015年兴起的互联网健身浪潮,让Keep拥有了最初的成长土壤,2020年的居家健身浪潮,使Keep完成了上市前的一大跃升。
凭借不受时间、空间限制的移动健身教练的理念,Keep上线万,一年后,此数字就增长到1000万,到2017年Keep注册用户数已达1亿。
发展初期,Keep的竞争主要处于内容与产品阶段,而随着移动互联网的红利消退、资本寒冬开始降临,商业化变现能力成为了公司是否具有可持续发展前景的重要指标。
于是,2018年Keep全方位启动商业化模式探索,升级为运动科技生态公司,接连发布Keepland、Keep智能硬件和配套健身产品以及会员订阅模式,直至2019年推出Keep动感单车、智能手环和健康轻食等多品类产品,覆盖用户「吃、穿、用、练」四大健身场景,完成科技互联的运动生态建设,商业模式布局初显。
疫情开始之后,居家健身热度兴起,不仅推动了Keep月活跃用户数的增加,还刺激了健身内容以及相关产品的消费。当时,美国健身平台Peloton凭借「内容+硬件」的商业闭环赢得资本市场青睐。与Keep有异曲同工之处的Peloton,也成为当时Keep的对标对象。得益于这波居家健身红利,在2019年上市的Peloton成为2020年的明星公司,股价一度飙升。在这样的两相对标下,Keep再度得到资本青睐。
资本的力量不可忽视。截至上市前,公开信息显示B体育,Keep共计融资9轮,累计融资金额达6.5亿美元。其中,2020年5月至2021年1月,不到一年时间Keep就完成了2笔融资,金额分别为8000万美元的E轮和3.6亿美元的F轮,后者更是迄今为止业内最大一笔融资金额,使得Keep估值来到20亿美元。
必须承认,资本市场的看好,助Keep不断自我升级,给艰难的健身行业甚至是体育行业提振士气,成为行业典范。但是Keep自身的亏损,始终是头上悬着的达摩克利斯之剑。选择了在国内被普遍视为「反人性」的健身生意,Keep的盈利之路就注定是一场艰难爬坡。
根据Keep招股书显示,2020年、2021年、2022年这三年,公司年收入分别为11.1亿元、16.2亿元、22.1亿元,其中2022年同比增长36%。在此期间,经调整的亏损额却分别为1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。其中,2022年亏损额的减少是因为降低了销售及营销的开支,从2021年占总营收的59%降低至2022年的29.2%。
从营收结构来看,Keep的盈利要依靠「自有品牌运动产品」和「会员订阅及线.4%和40.4%,而「广告及其他」仅有1.8亿元收入,占总营收8.2%。
通过Keep的业务占比,足以看出这个商业闭环的逻辑行之有效——以线上健身吸引用户,再通过运动产品的售卖提升用户的运动表现力,最后再将自有品牌的流量反哺线上健身。然而,高额的销售及营销、研发开支和自有产品的低毛利率,使得Keep盈利艰难。
运动消费品是体育行业高毛利且品牌溢价较高的品类。作为对比,lululemon、安踏、李宁等品牌毛利率可高达50%,但Keep没有自建供应链,自有运动产品主要依靠外包、分包给第三方制造商和仓储物流,使得中间商赚走利润差价。
2020年至2022年,Keep运动商品销售额逐年递增,年营收分别为6.4亿元、8.7亿元、11.4亿元,但是商品的毛利率却从2020年的20.8%降低至2022年的14.5%。
在2022十大主要运动产品的收入里,销售最多的前三款产品分别为Keep手环B3、Keep迷你智能单车、Keep专业版智能单车,但三款产品的毛利率却分别为-16%、3.6%、8.6%。换言之,Keep每卖出一款手环,都会亏钱——当然,每个手环都意味着深度绑定了一名用户,这笔账Keep算得明白。
瑜伽垫却是特例,根据商品交易总量计算,2022年Keep是中国最大的瑜伽垫品牌,市场份额占有率有18.3%。而他们的瑜伽垫毛利率为41.3%,是Keep十大主要运动产品中毛利最高的单品。
内容供给端,Keep也做了不少努力,进行了增设直播课、自研精品课、购入Zumba版权、与帕梅拉合作定制课、会员手环游戏课等内容尝试,在2020至2022年中,Keep的平均月活跃用户数分别为2970万、3436万以及3639万人,平均月度订阅会员分别为191万、328万和362万,来自每名月活用户的收入则分别为37.2元、47.1元、60.8元。
从营销成本来看,在2020年-2022年,Keep的营销推广开支分别为1.8亿元、7.5亿元、3.8亿元。在第一次冲刺上市前的2021年,Keep的净亏损额几乎都被投入营销,来换得用户增长。
为保持年轻化、快乐运动的品牌调性,2021年Keep官宣青年演员易烊千玺作为品牌代言人,并且结合时代语境,降低用户运动门槛,对「自律给我自由」进行全新解读,增加快乐属性,变成「自律给我快乐的自由」,强调快乐运动的理念,以此达到拉新、留存与转换的目标。代言人选择与品牌重塑,一定程度上使得该年营销成本出现增长。
以海量的用户数作为基础支撑,除了常规的卖产品、卖会员,Keep还不断通过创新其他业务模式,来实现业务的新增长。
今年年初,Keep因为卖奖牌更赚钱的线年一季度,Keep平台收入为4.47亿元,同比去年增加7.2%,Keep方面也表示,这主要是由于平台的虚拟体育赛事的收入增加。
不断与Line Friends、蜡笔小新、海绵宝宝、玉桂狗、樱桃小丸子等经典IP合作推出备受年轻人喜爱的线上赛事奖牌,扩大了Keep在大学生、白领、潮玩爱好者等非常规健身人群的影响力,使Keep奖牌以及线上赛事在社交平台上形成裂变式传播,提高了会员转化率。
2022年,Keep举办了150余场的线上付费赛事,涵盖跑步、骑行、跳绳等多个运动项目,从收入来看,线上赛事被计入线亿元,同比增长370%。
Keep平台的影响力可见一斑。专业、干货的健身内容之外,Keep用好玩、有趣、颜值等新潮特质,成为增强核心竞争力的新抓手。
同时,Keepland业务补充了Keep没有线下健身空间的空白,是完善商业故事的重要一环。2022年,Keep推出全新的Keepland运营方案,与传统健身房合作推出Keep优选健身馆。作为传统健身房团操业务代运营的服务供应商,Keep以轻资产、重服务的方式切入线年处于跑马圈地阶段,每节49元的课程定价,再加上时不时停滞的外部环境,使得Keepland在2022年的收入仅为1954万元,远低于2021年的3089万元。2023年,Keepland门店数量已达106家,并开拓了除北京以外的广东市场。与前一年相比,Keepland进行了小程序页面升级,在小红书等平台进行营销投放,重新制定课程包价格服务,并将价格恢复至常规的89元标准。持续的运营投入下,相信2023年Keepland的营收会有进一步的提升。
在这个过程中,对用户的持续性洞察与调研,用社交玩法吸引用户的付费与留存,同时用科技创新提升科技属性的影响力,无疑是Keep作为科技公司的使命。
每年「春响大会」上,Keep都会推出新智能装备产品。今年更是扩充了体感运动主机Keep Station和Keep划船机A1等AloT版图,又拿出了一项跨越式创新。
关于中国健身用户的消费洞察与运营,Keep已经做了足够多的探索与努力,至于未来的营收结果,还要靠Keep团队的精细化的运营能力。
对于始终扎根行业的创业公司而言,如何抓住跟随流行的用户并且建立自我差异壁垒,真正成为流行、引领流行,无疑是个永恒考验。
当然,上市并不是创业故事的终点,也不是企业奋斗的唯一目标。成功上市后,Keep还面临着不小的挑战。唯有不断突破行业壁垒、突破商业天花板的极限,在风云变幻的舞台上不断调整航向,去迎接风口、创造风口,才能真正跑赢这场互联网健身的马拉松,佩戴上那枚体育与科技的专属奖牌。
今天早上,所有Keep总部员工到公司后发现,自己的办公桌上摆放了一块奖牌。这块「IPO纪念奖牌」由金色与Keep的品牌色打造,中心镌刻了其股票代码「,Keep与所有员工共同分享这次胜利。
「积跬步终至千里」,过去归于今天,未来始于今天。成为「运动科技第一股」的Keep,终于得以借助资本的力量放开手脚,全速前进。