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Bsport·B体育上市首日盘中破发Keep靠什么支撑152亿港元估值?
Bsport·B体育上市首日盘中破发Keep靠什么支撑152亿港元估值?三次冲击IPO后,Keep(于7月12日正式登陆港交所,成为“运动科技第一股”。公司本次发行约1083.86万股股份,每股定价28.92港元。Keep上市首日盘中破发,最终收于29港元,较发行价小幅上涨0.28%,总市值为152.4亿港元。
此前,Keep分别于2022年2月、2022年9月向港交所提交上市申请,但均未通过聆讯。在此期间,Keep大力调整营收结构,2022年的营销费用和经营亏损实现双降,业绩情况有所改善。
伴随上市成功,Keep的可持续盈利能力备受市场关注。目前,Keep基于自有运动产品、会员订阅和付费内容、广告及其他三大业务板块,以多元商业模式拉动收入增长。
不过,由于用户增速放缓、运动健身市场竞争激烈等内外因,Keep的商业化道路面临不小压力,何时盈利也充满不确定性。
成立于2015年的Keep,上线之初凭借免费课程引流,快速完成了原始用户积累——9个月用户数突破千万。一年后,Keep开发电商业务B体育,以“内容+产品”模式运作。
招股书显示,Keep近三年营收稳步增长,但增速有所放缓。2020年至2022年,公司实现营收人民币11.07亿元、16.20亿元、22.12亿元,同比增速分别为46.34%和36.54%,主要归因于自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容收入增长。
具体来看,自有品牌运动产品撑起了Keep半数以上营收。2020年至2022年,该部分收入分别为人民币6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元,同比增速为36.90%、30.39%。
会员订阅及线上付费内容增速快于自有品牌运动产品增速,同期营收分别为人民币3.38亿元、5.58亿元和8.94亿元,同比增速65.09%和60.22%。
上述两大业务,都对用户具有强依赖性。Keep指出,自有品牌运动产品收入增加,是由于运动产品客户增加及非DTC(直接触达消费者)渠道产生的收入增加;会员订阅及线上付费内容的收入增加,是由于平均月度订阅会员增加及会员渗透率不断上升。
营收之外,何时实现盈利是Keep尚待解决的问题,也是资本市场关注的重心。2020年至2022年,Keep年度亏损分别为人民币22.44亿元、29.08亿元及1.05亿元,三年累计亏损约52.57亿元。
对于亏损原因,Keep在招股书中称是由于公司“持续扩大业务规模,加大对营销及品牌推广的投入以扩大用户群”所致。
2020年至2022年,Keep营销费用达到人民币3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元,占总收入比重分别为27.3%、59.0%和29.2%。2022年缩减营销费用后,Keep亏损随之收窄。
如Keep所言,营销投入带动了用户群增长。2020年至2022年,Keep平均月活跃用户为2973万、3436万、3639万,增速分别为15.6%和5.9%;按照2022年月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算,Keep已成为中国最大的健身平台。
需要注意的是,疫情驱动宅家健身热潮,是Keep用户增长的催化剂。Keep坦言,2020年至2022年,平均月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%。2020年录得较高的平均月会员留存率,是由于疫情暴发增加了用户在家锻炼的意愿。
上市首日,Keep市值达152.4亿港元。由于此前港股鲜有相似模式和类似规模的公司上市,不少投资者寄希望于Keep成为“中国版Peloton(PTON.O)”。
作为美国互动健身平台,Peloton在2019年上市后,最高市值一度冲到近500亿美元B体育。不过随着疫情红利消退,Peloton目前市值仅为32亿美元。
自今年2月以来,Peloton股价一路下跌B体育,最新季报显示该公司每股亏损大于预期,同时业绩仍处于亏损状态。
为了增加收入并实现盈利,Keep提出了三项措施——壮大用户群并深化用户参与度,利用多种增长路径增强商业化能力,提升毛利率和经营杠杆。“扩充内容及产品品类以提高变现能力”也被写进招股书中。
在产品层面,早在2016年4月,Keep上线商城,围绕用户的“吃、穿、用、量”贴牌出售运动周边;2018年3月,Keep引入自有品牌智能健身设备及配套运动产品。
Keep表示,截至2022年12月31日,公司在中国已售智能单车的累计商品交易总量排名第一;2022年,就商品交易总量而言,公司拥有中国最大的瑜伽垫品牌。
不过,跑步机等智能设备和瑜伽垫等配套产品,由于技术壁垒不高,市场参与者众多,其中不乏华为、小米(等科技公司,以及Lululemon(LULU.O)等成熟运动服饰品牌,很难为Keep带来高利润。2020年至2022年,Keep自有产品毛利率逐年下滑至20.8%、15.1%、14.5%。
当自有品牌难以形成差异化优势,商业变现的驱动力转向内容。2018年开启商业化战略后,Keep推出了会员订阅计划;之后,Keep分别于2021年增加武术及舞蹈线年提供球类健身内容。
根据招股书,Keep会员渗透率从2020年的6.4%提升至2021年的9.5%,并且进一步增至2022年的10.0%。能否提供优质内容,是Keep吸引并留住用户的关键。
实际上,以健身器材起步、Keep的对标品牌Peloton,营收来源已经从产品向内容倾斜。2022年第一季度,Peloton互联健身产品收入占比61.64%,订阅收入占比38.36%;到了2023年第一季度,两项业务占比分别为43.28%和56.71%。
目前,Keep营收的半壁江山仍在产品硬件,但却呈现出了与Peloton相似的发展趋势。2020年至2022年,自有品牌运动产品收入占总营收比重出现下滑,依次为57.5%、53.9%、51.4%;会员订阅及线上付费内容占比持续增长,依次为30.5%、34.4%和40.4%。
另外值得一提的是,2018年,Keep推出虚拟体育赛事,之后不断扩大规模。得益于虚拟运动赛事收入(该部分被纳入会员订阅及线上付费内容业务)增加,2023年第一季度,Keep总营收同比增长7.2%至4.47亿元人民币。
与之结合,用户成功完成虚拟体育赛事设定的健身目标,即可获得赛事纪念品,如奖牌、徽章及虚拟徽章,为健身提供正向激励。在小红书等社交平台,不少用户热衷晒出奖牌,加快了Keep出圈步伐。
“参加赛事—分享奖牌—社交引流—反哺赛事”模式的可持续性,依赖赛事认可度、奖牌含金量、用户热情度等因素,具有一定主观性和不可控性,有可能会影响虚拟体育赛事乃至会员订阅收入的稳定性。
对于未来前景,Keep表达了乐观态度:“中国健身市场规模庞大,以往依赖于传统线下健身房模式,这与线上健身相比,通常导致较高门槛及较低参与度。”但同时,Keep也意识到健身作为注重线验的行业,并不能轻易被线上取代。该公司通过开设运动空间Keepland,联合第三方线下健身房等方式,吸引线下流量。
从变现逻辑来看,内容与产品相辅相成、线上与线下相互引流的模式,的确有望为Keep的多元商业路径提供了支撑。
虽然平台起步方式各异、中美市场环境不同,但Peloton遇到的困境,是商业模式相近的Keep需要思考并规避的。面对运动健身这一红海市场,如何拓展用户群、提升渗透率,或是找到其他变现渠道,都是Keep上市之后的新课题。