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Bsport体育Keep上市背后的投资分歧:拿着金饭碗要饭?
Bsport体育Keep上市背后的投资分歧:拿着金饭碗要饭?Keep港交所成功上市,上市首日收盘险守发行价B体育,作为一个科技互联网观察者、健身爱好者,也是Keep的长期用户,首先恭喜Keep的成功上市,在目前的港况下,能够挂牌就是成功,同时就Keep投资价值的分歧分享一些个人看法,本文首发于《财富》专栏,谨代表个人意见,不构成投资建议,一家之言仅供参考。
1、7月12日,Keep在港交所成功上市,以发行价计算市值超过152亿港元,不过开盘后Keep一度破发,这也说明投资者对这个“运动科技第一股”存有巨大分歧,从不少资深投资者的视角来看,2022年公司总营收22亿元的Keep,从市销率(PS)的维度看偏贵,即使考虑到它的互联网属性的估值溢价,目前的价格并不便宜。
2、事实上,对于Keep的争议一直颇大,最大的争议在于,虽然其在互联网行业名号很大,尤其在国内的线上健身领域也是公认的NO.1.2022年坐拥3640万月活用户,创始人王宁又拥有90后的光环,但公司常年的亏损状况,与千万级的用户形成反差,尤其是女性用户群体巨大的现实,让Keep更像是拿着金饭碗要饭,商业化远不及预期。
3、从互联网商业变现的角度,女性可群的巨大商业价值自不必说,Keep正好拥有海量的女性健身用户,但有趣的是,Keep的广告营收比例极低,在公司整体营收上几乎可忽略不计,最大的收入来自于瑜伽垫等健身用品的销售。因此在公司招股书上公司号称是国内最大的瑜伽垫品牌,这难掩公司营收变现的尴尬,毕竟相比于面膜、化妆品这些毛利率极高的品类,瑜伽垫的营收天花板很低。
4、从用户画像来说,Keep依靠其极强的用户黏性,其中女性客群又占据主流,这本来应该是一个金矿,比如加拿大明星公司lululemoon就靠着瑜伽裤成为行业翘楚,期市值超过了老牌巨头耐克。如果拿Keep和lululemoon来做对比,两者在传播健身生活方式上是高度同质化的,但商业化和品牌调性就天差万别了。
5、运动使我自由,这是Keep的品牌口号,对于中国的女性和白领客群来说,健身本身就是一种生活方式,Keep能够从线上健身出发,并成功完成IPO,这个群体功不可没,这原本应该是资本市场看重Keep未来发展前景的重点,或者说想象力,毕竟单个用户的消费力,比拥有多少用户更重要,只是遗憾的是,Keep在这方面显然做的并不出色。
6、从行业维度来看,国内的体育健身虽然是蓝海,表面看起来潜力无限,但却是不折不扣的投资者坟墓,因为市场潜规则实在太多,比如预付费、营销至上,导致国内健身行业的金牌教练普遍有单干的冲动,健身房和平台很难跟教练形成长期且稳定的关系,整个行业的口碑也不好,跑路甚至成为常态,去年下半年以来就有多家知名健身、瑜伽公司跑路或倒闭,Keep在互联网健身上的努力,并没有能够用互联网方式改变行业,这个话题有机会详聊,为什么互联网可以改变零售、打车、外卖、游戏,出现了一批全球的头部互联网公司,但面对健身行业却很无力?
7、举个例子,Keep虽然有极强的互联网属性,但是面对行业的诸多游戏规则,其实也无力改变,比如其线下健身房项目Keepland,2018年刚在北京国贸上线的时候,就以售卖单个课程为卖点,避免了用户购买长期会员费的跑路风险(这也被超级猩猩等品牌仿效),甚至还很贴心的上线了课程费转让功能,每个课程70至100元的价格,对于北京国贸的白领人群来说也能接受,曾经火爆了一段时间B体育,但在2020年之后就全线收缩,课程费也逐步转向用户购买长期课,并跟传统健身房展开团课合作,为传统健身房引流。
8、笔者本身上Keepland的首批忠实用户,当时也曾经极为看好Keep的商业价值,不过我当时确实是太年轻了,没经历过市场低谷的拷打,我在2020年之后也逐步转向传统健身房,这也说明不同于其他传统行业,互联网模式对于健身行业的数字化改造极为困难,尤其是最核心的盈利模式上,很难让这个行业从“烧钱开店-卖会员卡-资金链断裂-跑路”的恶性循环中解脱出来,从行业进化的维度,急于上市的Keep也从理想转向了现实,并向现实妥协B体育。
9、总之,Keep上市是公司的一大步,对于中国的健身行业来说,却只是一个小水花,并没有给行业带来互联网化的脱胎换骨,这不能不说是一个遗憾,这也凸显了互联网思维并非是万能的,对于上市之后的Keep来说,如何挖掘千万级女性健身用户这一巨大金矿,除了卖线上“奖牌”之外,是不会还有没有更好的商业变现方法,也是接下来每个季度交财报面临的现实考验。尤其是Keep最大的营收来源体育健身用品,本身又是红海市场,冷不防小米这样的价格杀手进场搅局,考虑到Keep的品牌力并不强,如何让贡献了公司最大现金流的健身用品,冲出红海走向蓝海,将是上市之后的巨大考验,希望Keep一路好运吧。
最后,附上个人的一个小结论,仅供参考,不作为投资建议:健身的本质是售卖生活方式,但是直接靠售卖会员是没机会的,公司商业变现需要一个更好的载体,而且必须要是极高毛利率的载体,未来通过品牌溢价来持续盈利,Keep不缺忠实客户、女性客户,缺的是用户价值的高溢价变现,公司适合长期跟踪关注,看看老前辈李宁、安踏的股价,一步走对了,步步赢。