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Bsport体育千元瑜伽裤Lululemon遭山寨围剿的背后故事
Bsport体育千元瑜伽裤Lululemon遭山寨围剿的背后故事在各电商平台,百元之内的“Lululemon”数不胜数。一些标着“清仓专区”“指定代购”,甚至还有写有“Lululemon官方旗舰店网站”字样的商店,翻开产地,却有“浙江金华”之说。一些商家打着“淘宝店”、“天猫商城”等名义,声称是自己的网店,而非正规的实体店。点开那些披上官方logo的山寨店铺,在产品详情中,连对产品材质、成份的介绍也不包括。
“虽然Lululemon穿着确实舒服,但动辄上千的瑜伽服确实没啥必要买,毕竟家里也没矿呀!”
从表面上看并没有多大区别的货物,真品售价接近千元,平替不超过小几百,山寨的价格更是能低到几百块,对于消费者来说,其力自不待言。
当Lululemon的创始人Chip Wilson于1998年建立这一品牌的时候,他肯定想不到,该品牌走红25年后的今天,定价问题可以“反作用”于品牌,孕育着“平替”,“代加工”等多种产品。
Lululemon经常出现在女明星、健身博主相册时,成了时尚与精致生活象征符号之际,越来越多的人对该品牌营销路线产生了怀疑。在他们看来,价格高昂是品牌最致命的弱点之一,但同时也是吸引眼球,提升品牌价值的利器。实际上定价为千元Lululemon,让其他平替品牌有机会分得一杯羹,登上宝座。
根据体育大生意的统计数据显示,从2021年3月开始至2022年4月11日,国内至少有16家体育品牌获得融资,10家是新兴运动品牌,在这些新兴运动品牌中,有一半以上的品牌都将“一瑜伽裤”作为自己的卖点Bsport体育,切入到市场中。
与Lululemon成围剿之势,品牌被“平替”,凭借超高性价比,高仿裁剪、面料博得众多消费者青睐。在“平替”这个概念被广泛认可并迅速传播时,“平替”也开始向其他领域渗透。翻开小红书寻找“Lululemon平替”,能找到数千条玲琅满目的“平替”笔记。
当前市场风头正盛,MAIA ACTIVE应运而生、暴走的萝莉,Particle Fever(粒子狂热)等以瑜伽裤为主打品牌,还有Keep、迪卡侬等大牌运动厂家。
“平替”牌一般会提供与Lululemon相当的六分之一,但是不同生产厂家瑜伽裤从体感,做工,面料等方面来看、在设计上均有一定的差异。
Keep采用和Lululemon一模一样的织物,81%锦纶加19%氨纶比较,Lululemon的瑜伽裤更柔软一些。还有一些牌子多少也会使面料原料配比发生变化,还创造了不同质地的商品。
较多厂商推出各自面料材质,比如,“运动蚕丝纤维等”就能给人一种更加惬意的运动体验,“抗菌艾草”以运动卫生健康为主题。这一切都让我们看到了一种新的潮流趋势——“平替”面料开始流行。但是说到底,“平替”产品和Lululemon之间不存在织物方面的核心差异。
淘宝中为数不少的商户主打卖Lululemon的“代工”或“尾货”。他们把“代工”和“尾货”两个词合在一起,意思就是将自己的产品卖给其他店铺或消费者。在这几位商户的提法里,由于Lululemon自己只会设计衣服的款式,服装制作部分通常交给代工厂来加工,因此,“代工”生产的Lululemon一般都显得和门店正品一模一样,仅是生产过程中预留出来的差价,或代工厂另外制造,私卖。
不过,一位知情者对霞光社记者表示,Lululemon代工厂现在主要设于柬埔寨和其他地区,在中国,目前还没有一家正式指定代工厂。
对于买了“代工”Lululemon产品的消费者小金来说,2条从官方店、代工店购买的瑜伽裤版型、色彩都是一致的,她的肉眼无法辨别区别,但代工厂销售了158元,而贴有品牌标签的,价格为850元。在网上搜索“贴牌”,结果是同样的产品,却有不同的价格,这就意味着同一个品牌的产品可能存在着很大的差异。如此差价足以使她忽略了“是否正品”这个问题。
在95后新一代消费者李靖看来,一个人在上海奋斗,代价本来就非常高昂,买瑜伽裤这类消耗品,要勤换,比较重视性价比。
一向精打细算的李靖,转到市场上让人目不撩乱,Lululemon“平替”。在他看来,除了价格之外,“锦纶+弹力”才是最适合自己穿的衣服。Keep是我国知名的生产厂家、暴走萝莉五分瑜伽裤,每款售价不超过120元。这让他的“平替”价格又提高了不少。其中Keep使用“锦纶加氨纶”面料,和Lululemon一模一样,在面料触感与质感方面均达到高度还原。李靖也专门加了他看的一点:“Keep的瑜伽裤质地上会稍微硬一些,能够提供更好的支撑效果。”
李靖认为瑜伽裤决非运动健身必备,如果你有一颗持之以恒锻炼的心,宽松的服装也完全不影响运动效果与感受。她说,在她的身体里,有着一股强大而又神秘的力量,这就是瑜伽。而她深信又是一条神奇瑜伽裤,都要由中国代工厂来“祛魅”—也就是做一样的布料、甚至相同设计的“平替”产品。
“更何况Lululemon走的是中高端路线,品牌还在营销一些‘健康自由的生活福祉’的价值概念,因此溢价很高。”“我觉得这是个非常好的创意。”李靖说,“我能够理解,但我不太会为这些理念付费。”
李靖等消费者,并非少数。对普通消费者而言,容量是有限的,Lululemon近千元瑜伽裤,在很多情况下,比心理预期还要高,也是消费能力之外。
购买平替产品MAIA ACTIVE后,消费者乔伊有着不一样的看法,她一边思考着价格,一边将自己对于瑜伽服更深层次的要求引入其中。她说,自己是一名瑜伽爱好者,经常练习瑜伽,但对于瑜伽服,她还是比较喜欢。她在MAIA ACTIVE中找到了不同体型的模特儿,既有身材修长又有些臃肿的运动模特,这使她在锻炼中更加自信,还不怕身材差。
“Lululemon说是剪裁好,但其实更适合瘦子和本来身材就好的人Bsport体育。我的身材穿上Lululemon也很难修饰,它对我来说没有那么诱人。反而是MAIA ACTIVE的理念让我比较舒服。”
作为一个平替品牌,MAIA ACTIVE总能够在适当的时候推出接近Lululemon的样式,而且这类产品还完全迎合乔伊对时尚的追逐心理。在运动休闲服饰领域,她一直坚持着自己独特的设计理念和创新手法。通过“腰精裤”“云感裤”这样的爆款单品,捕获了一大批健身初出茅庐的爱好者、对体型缺乏信心的妇女。
樊书与父母住在苏州所辖的小城里,尽管此处娱乐设施并不比大城市完备,不过,全家人的日常开销并无太大的压力。不过,他们还是希望能有一个舒适安静的家。居住别墅樊书,可挑选你所喜爱和容易从事的职业,或者买自己喜欢但价格又高的东西。
“Lululemon让我非常不爽的一点是,就算正价款,只要稍微正常的design永远没有码。看小红书上的攻略,北美还要在某个特定上新时间去抢,我没有那么多时间陪它玩儿。”
这些烦恼,成功“阻止”樊书买Lululemon这一消费行为,却没有阻止她追赶潮流。她想用自己独特的方式来改变这个世界。樊书选择了和他熟悉的裁缝取得联系,把自己中意的Lululemon风格寄给他,供其定制,顺便去除了原版里他看不惯的爽滑涤纶面料,改用较好纯棉手工编织材质,并且量身订做你所钟爱的色彩。
“小镇贵妇”眼中,价格无所谓真假,迎头赶上是关键。“小镇淑女”的眼光里,永远都有一个潮流风向标,而不是一味地跟随潮流。终究是镇上的,穿件Lululemon足以引爆热点,“不论价格上千还是价格一百,穿在身上,味道就对了”。
尽管蒋婷不明白,一条瑜伽裤咋能卖到将近几千块呢,但是,当Lululemon在各类小红书中都成了时尚博主热推荐的品牌时,在她周围有很多女性朋友,均迅速成为Lululemon爱好者。
在很多朋友的心目中,蒋婷表示,如果说,“爱健身”代表了人们对健康时髦的生活态度的话,那就穿身Lululemon行头去健身吧,更加凸显出人们对于品质生活的高度追求。
“中产标签”之外,Lululemon还因“显身材”而频繁登上社交媒体的舞台,成了锻炼或者闲暇时秀场的标准配置。她的服装、鞋履等都以和精致而着称。尤其是外套款式define jacket,更与当下盛行的“纯欲风”火了“相辅相成”。“她经济”时代到来后,女性不再满足于单纯追求美丽和,而是开始寻求一种新的生活方式,更多的时候选择去消费。其背后是“她经济”行情,经社交媒体放大效果,很快就把Lululemon知名度提升到“全民皆知”。
创始人Chip Wilson于1998年开始把收入丰厚的单身职业女性,即嘴里“super girls”认为是目标客户,由于那时运动服装行业主要还是男性产品、几乎没有一款专为女性设计的。
随妇女的受教育程度和就业率的提高而提高、经济能力持续增强,妇女的消费需求不断被释放。Lululemon捕捉到女性运动服装缺额的商业机会,与瑜伽这个小众的运动赛道相协调,给中产女性打造“严于律己,身体健康,喜欢锻炼”穿搭形象,避免与Nike、Adidas和其他巨头之间的积极游戏,最后达到弯道超车的目的。
海归陈莉是Lululemon的典型目标消费群。在国内的健身房里,她是最活跃也是最会运动的一群人之一。有着多年健身习惯,她,甚至在Lululemon还没有在国内声名鹊起的时候,便已买过无数Lululemon外套及瑜伽裤。
到健身的时候,穿着Lululemon瑜伽裤,已是陈莉惯有的行为,户外运动,乃至休闲散步,都不能幸免。“如果不是因为瑜伽运动本身很特别,那一定是因为它非常适合我们这样的女性。”“其实在Lululemon还没火之前,练瑜伽时穿Lululemon的确是一种专业的表现。毕竟这个牌子就是做瑜伽服起家,这也是我教练推荐的牌子。”
“Lululemon的衣服面料非常柔软亲肤,运动时很舒服,还有不错的透气效果。”陈莉认为较好的面料具有延展性及弹力,均可使其运动成效较佳。“我们一直坚持用最简单、最舒适的方式来练习有氧健身操,这一点也是我选择健身产品的初衷所在。”Lululemon采用修身设计,色彩搭配高级感十足,也使陈莉对自己的健身成果充满了考验的自信。
在陈莉看来,支付高质量、高价格运动衣物,还标志着他们对运动的喜爱、追求健康生活态度。“我一直以来都非常支持品牌和消费者互动,希望能与更多的人分享我们的想法。”陈莉承认了自己的看法,Lululemon品牌自带正面积极“标签”,具有一种超出产品自身的魅力。
在这一部分承认产品,同样可以接受品牌理念溢价,被消费者热捧,Lululemon在2022年7月时的市值达到374亿美元,成了超过德国老运动巨头Adidas的人物,继Nike之后,又一世界运动品牌。
而与阿迪达斯、耐克相比,71年、41年市值分别超过500亿美元,Lululemon仅用22年时间Bsport体育。
关于Lululemon计划,“预计到2026财年,中国的门店数量将达220家,中国有望成为除北美之外的第二大市场,品牌希望通过开设更多门店、向海外扩张以及向男性销售更多的产品,在截至2027财年前将销售额翻一番。”
但是,Lululemon所面临的问题却日益不容忽视:过去只靠安踏、耐克订单便能达到产能要求供应链企业,现在也开始渐渐对中小品牌敞开了大门。
随着MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever(粒子狂热)、Keep、迪卡侬这样一个“平替”品牌应运而生,中国市场的Lululemon必须要面临更大的挑战。面对众多的品牌和产品,如何才能做出符合自己需求的商品?毕竟,在供应链中,厂商的选择有很多种,消费者也有多种选择方式。
在得到更多的认可的时候、了解乃至参与运动潮流消费故事,Lululemon单品定价过高,还是让很多人却步,以及这一部分预算受限的消费人群,同时为平替品牌兴起铺路。
“当我们去学人家的外形、研发时,他们也可以学我们的性价比。”一位平替的商户如此答复霞光社。这不是一个简单的问题——从产品到营销再到服务,每一步都有很多值得学习借鉴之处。但是这一忽视产品定位与成本构成之间的落差类比,说来容易做来难。
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