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Bsport体育前lululemon中国1号员工加入迪卡侬任中国区CMO
Bsport体育前lululemon中国1号员工加入迪卡侬任中国区CMOFlora于2013年加入lululemon中国,作为中国区的第一位正式员工,她和随后加入的Jennifer,以品牌和社群负责人的身份,从第一家showroom展示店开始,积累了这个加拿大瑜伽服饰品牌在中国的早期核心用户影响力Bsport·B体育。
直至2021年两位早期核心团队的先后离开, 8年多lululemon的职业经历,恰好是这个国际运动品牌黑马,在中国市场的起步和快速腾飞的8年 。
迪卡侬2022年净销售额达到154亿欧元,同比增长12%,净利润达到9.23亿欧元,再创纪录。其中中国市场增长迅速,受益于疫情放开后的全动浪潮,迪卡侬的屡屡登上各大电商平台健身、户外销售榜单。
前lululemon中国核心团队的加入,大概是迪卡侬寄希望于继续提升这个大众平价运动品牌的品牌力和社群影响力:既是直男天堂,也要中产女性,从成为lululemon平替,到成为迪卡侬本身。
2013年Bsport·B体育,相比深扎中国市场的耐克、阿迪,成立仅15年的lululemon在中国开始招募员工,并以showroom店形式开启在中国市场的探索,并主要以健身房和瑜伽老师、健身教练为核心,慢慢拓展这个北美瑜伽服品牌的影响力。
而彼时的耐克、阿迪,已经悉数签约中国国家队和知名运动员。 而在刚过进入中国市场的十周年的当下,lululemon已经成为全球第二大运动品牌,超越阿迪,并以近600亿美元的市值,有追赶耐克1500亿美金市值的势头。
作为中国的一号员工,Flora是这个运动品牌黑马蹿升的见证者和助力者之一 。从2013年早期,以两家showroom展示厅形式拓展中国市场,直至2016年才在上海静安嘉里中心开启第一家正式门店。到逐步加速的开店之路,直到2021年离开时,lululemon中国开店已经提速,有近60家门店。
Flora和她的搭档Jennifer,成为品牌和社群部门的两位早期核心,带领着团队逐步打开这个瑜伽服品牌在中国市场。
早期的工作几乎包括万象, 包括门店管理、视觉陈列、市场拓展等,其中健身房的合作和拓展,运动大使的拓展和社区的活动,是使这个瑜伽服品牌早期打下坚实基础的核心要义,也是这个一号员工在lululemon这段八年工作经历的宝贵经验。
Flora加入lululemon中国,属于机缘巧合。芯片工程师背景的Flora,在英特尔总部担任产品经理和市场经理等职,她在这个全球科技公司任职超过8年。在13年的一次回国度假,发现瑜伽服品牌在中国的拓展计划,经历过全球的面试 ,以品牌和社群经理的身份,正式成为lululemon中国市场的第一位员工。
但某种意义上,Flora当时正属于lululemon核心用户super girl(超级女孩)的形象: 24 岁到 36 岁之间,年收入 8 万美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上 。
而正是早期lululemon中国团队沿着「都市运动女性和运动社群」的打法,积累了非常宝贵的品 牌核心人群,以奠定了这个运动品牌黑马赶超阿迪、耐克的用户粘性基础。直至2021年,奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman亚太地区营销和传播副总裁谢淑玲加入lululemon,全面负责中国区的品牌与社区等相关工作,核心团队的更迭,开启了这个瑜伽服品牌的零售化提速。
lululemon早期的这种运动体验营销的打法,和耐克、阿迪赞助体育赛事和运动员的打法迥异。 以瑜伽小品类的运动形式切入,用自上而下的运动社群体验营销,和传统体育品牌自上而上高曝光的体育营销完全背道而驰,也是巨头看不见的背面。
从品牌调性上来说,「中产女性」的lululemon和「直男天堂」的迪卡侬似乎气质不符,但也正是后者想要的。迪卡侬不止于平价,也想做高端,也想做女性。
2021年,迪卡侬更新品牌 视觉体系和 slogan,升级为「快乐任你选择」,明确了年轻家庭用户、运动爱好者、新时代活力女性三大策略人群。并在平价产品线之外,开拓高端专业产品线,希望在性价比之外,建立专业的认知。
社交平台的评论,体现了迪卡侬的这种定位变更趋势。在小红书平台上,迪卡侬相关线万+,以lululemon平替、迪卡侬神裤等关键词搜索,迪卡侬的穿搭也同样获得众多互动。其中,女性瑜伽裤、健身压缩衣等品类,正获得更多好评。
而根据《南方周末》早先的报道,迪卡侬销售前五的女性产品,分别是速干浴巾、防晒手套、运动内衣、健身瑜伽服和瑜伽裤。在「男性天堂」的迪卡侬门店中,女性产品的需求正在快速上涨。
甚至从某种程度上说,迪卡侬《运动迪士尼》的门店体验感,和lululemon的社群营销有着类似的打法。逛迪卡侬,从某种意义上和参与lululemon瑜伽社群类似,只不过前者面向的是super girls,而迪卡侬面向大众人群。
按照迪卡侬北亚区健身品牌运动经理任亦晨,在精练大会2023中表示,迪卡侬有超过200项运动可以覆盖基础运动需求,同时零售业务在中国20多年的发展已累计会员超5000万,这些会员需要更多的触点去运营和沟通。其次,迪卡侬的产品也在持续升级,来满足消费者日益增长的需求。
总之,迪卡侬不满足于「直男天堂」,需要lululemon式的用户粘性,也需要lululemon的更多中产和女性。
甚至不论是始祖鸟母公司亚玛芬体育的即将上市,还是安踏收购MAIA ACTIVE进入的女性市场,甚至lululemom中国区的持续增长,以及VUORI、HOKA、On昂跑的新锐品牌蓄力追击,都将在奥运赛场之外,竞逐日益增长的运动鞋服市场。
据生活方式新媒体精练GymSquare报道,近日,lululemon前中国区品牌负责人张晓岩正式履职迪卡侬中国,出任迪卡侬中国CMO。该职位是迪卡侬中国在2021年首次设置,此前由曾在宝洁和亿滋两大快销公司任职的袁英担任。
迪卡侬宣布旗下马拉松专业运动品牌KIPRUN 42HOUSE项目在肯尼亚伊藤(Iten)启动。该项目为KIPRUN运动员提供满足专业训练和家庭居住的基地,包括培训计划、训练场地、装备,和家人一起居住的房屋。通过该项目,运动员将可持续地专注于运动,提高成绩,在训练和比赛中获得跑步的成就感。
晚上6点,北京东四环附近的一家迪卡侬门店内Bsport·B体育,几个前来购买潜水设备的人失望而归。“可能是最近去潜水的人多,您要的这款产品,目前国内各个渠道已经全部断货了。”店员解释道。据虎嗅探店观察,这家门店内,和潜水设备一样断货的还有网红雪地鞋等多款产品。
据骆驼介绍,店内包括户外、瑜伽健身、球类、跑步健走、水上运动等6大品类超过1000款产品。不同于普通门店,骆驼户外运动城占地面积更大,达到2000平方米左右,也更像是迪卡侬一样的存在。
1月23日,lululemon在北京颐堤港开设中国首家男装独立门店,这也是其在亚太地区首家独立男装门店。